Los críticos de una posible prohibición de TikTok han enfatizado la importancia de la plataforma como canal de marketing de bajo costo y alta interacción, especialmente para las pequeñas empresas que dependen de ella para llegar a su público objetivo.
Un estudio va más allá: la pérdida de TikTok no solo eliminaría un canal de distribución clave para estas compañías, sino que también tendría un efecto en la economía de la publicidad digital en general.
En una investigación titulada «El costo de prohibir TikTok: implicaciones para la publicidad digital», los profesores Dante Donati y Hortense Fon, de la Escuela de Negocios de Columbia, destacaron un mecanismo importante de cómo la eventual prohibición de TikTok afectaría a las empresas: el aumento de los precios de los anuncios en Instagram y Facebook, las principales plataformas de redes sociales competidoras de TikTok.
Los autores examinaron esta dinámica a corto plazo, aprovechando la interrupción temporal del servicio de TikTok que se produjo en Estados Unidos el 19 de enero de 2025 cuando, durante aproximadamente 14 horas, la aplicación no estuvo disponible debido a la incertidumbre regulatoria sobre su futuro.
Durante este período, los anunciantes se vieron obligados a reasignar su inversión. Otras plataformas, en particular Facebook e Instagram, ambas de Meta, absorbieron el repentino cambio en la demanda de publicidad de las empresas.
Los hallazgos principales de la investigación
Al utilizar datos públicos de la Biblioteca de Anuncios de Meta, los investigadores dieron con tres hallazgos clave:
- Los precios de los anuncios en las plataformas Meta (costo por cada mil impresiones) aumentaron un 10 % tras la interrupción, impulsados por la mayor competencia por un inventario publicitario limitado
- Los anunciantes más grandes respondieron con mayor fuerza, incrementando su inversión publicitaria un 66 % y lanzando más campañas, lo que indica que Meta es un mejor sustituto para este tipo de anunciantes, en comparación con los más pequeños
- Los anunciantes más pequeños tuvieron mucha menos capacidad de adaptación. Muchos de los que anunciaron en Meta durante la interrupción redujeron su inversión o abandonaron la plataforma por completo una vez que TikTok reanudó sus operaciones
Estos hallazgos sugieren, de acuerdo con los investigadores, que una prohibición de TikTok no solo aumentaría la concentración de la plataforma en un mercado publicitario digital ya consolidado y elevaría los precios de los anuncios, sino que también impondría costos desproporcionados a las pequeñas empresas, que a menudo carecen de la flexibilidad o la experiencia para cambiar a plataformas alternativas.
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