En unos años, las plataformas de streaming han pasado de “crecimiento de las suscripciones a toda costa” a “nos dimos cuenta de que necesitamos anuncios” y a “tal vez necesitemos ambos”, lo que refleja la realidad de una industria incapaz de establecer modelos de negocio sustentables mientras camina por la incertidumbre.
En consecuencia, el panorama de este sector ahora se parece a un caótico experimento de laboratorio donde ni siquiera los científicos saben qué están probando.
Las principales plataformas de streaming han oscilado entre priorizar las suscripciones, la publicidad o ambas, a menudo contradiciendo su propio mensaje de apenas unos meses antes y, en última instancia, sus modelos de negocio.
Esta inestabilidad genera confusión entre consumidores y anunciantes sobre lo que están comprando.
¿Cómo pasó esto?
¿Recuerdas cuando el CEO de Netflix, Reed Hastings, prometió en 2020 que la plataforma nunca agregaría publicidad? Para 2022, la compañía lanzó un plan con publicidad.
Disney+, de forma similar, se lanzó como una experiencia premium sin publicidad, solo para introducir niveles de anuncios. Mientras tanto, los servicios con publicidad completamente gratuitos han proliferado a través de los canales FAST.
Datos recientes de Parks Associates revelaron la magnitud de este cambio: el 59 % de las suscripciones a los ocho principales servicios de streaming de vídeo a la carta en el tercer trimestre de 2024 eran suscripciones básicas con publicidad.
El auge de los planes con publicidad se produce cuando el 46 % de los hogares con internet ya no tienen televisión de pago tradicional, equivalentes a 56 millones de hogares que buscan alternativas.
Esta disrupción ha creado un mercado en el que distintos modelos se dirigen a públicos diferentes, pero las líneas siguen difuminándose. Sin embargo, las plataformas de streaming continúan impulsando modelos de negocio híbridos que intentan ser todo para todos los espectadores.
Según el informe “Tendencias de medios digitales 2025” de Deloitte, el 54 % de los suscriptores de video on demand ahora utilizan al menos un nivel con publicidad, un aumento de ocho puntos porcentuales con respecto al año anterior.
El resultado es una desconcertante variedad de opciones para los consumidores, que ahora deben explorar niveles, paquetes y propuestas de valor en constante cambio.
El rompecabezas de la rentabilidad sigue sin resolverse para los proveedores de streaming
El desafío que enfrentan las plataformas de streaming es encontrar ingresos suficientes para compensar las enormes inversiones en contenido que han realizado para atraer suscriptores.
Los analistas del sector estimaron que Netflix gastó aproximadamente 17 000 millones de dólares en contenido en 2024, mientras que los servicios de streaming combinados de Disney (Disney+, Hulu y ESPN+) gastaron cerca de 30 000 millones de dólares.
Estas cifras desorbitadas generan una enorme presión para encontrar modelos de negocio sostenibles.
Mientras tanto, estudios evidencian que la fatiga del consumidor parece incrementarse.
El «Informe de tendencias de video» de TiVo reveló que el gasto mensual promedio en entretenimiento disminuyó casi 20 dólares interanualmente, situándose por debajo de los 160 USD por primera vez desde 2021.
Los consumidores reportaron usar un promedio de 9,9 servicios de video, en comparación con los 11,1 del año anterior. Entre quienes cancelaron un servicio de suscripción de video on demand en los últimos seis meses, el 17 % mencionó el bajo uso y el 16;9 % el aumento de precios como razones principales.
¿Consolidación o caos continuo?
Mientras las plataformas de streaming luchan por encontrar modelos de negocio sostenibles, los expertos del sector predicen cada vez más una consolidación. El panorama actual de múltiples servicios en competencia, cada uno con suscripciones mensuales, parece insostenible, especialmente ante el aumento de la tasa de abandono.
El informe de Deloitte indica altas tasas de abandono entre los espectadores más jóvenes, y más de la mitad de los usuarios de la Generación Z y millennials reportan haber cancelado al menos un servicio de suscripción de video on demand en los últimos seis meses.
Esta volatilidad está impulsando a los servicios a implementar estrategias de paquetes y otras tácticas para combatir la pérdida de clientes.
Según el informe «Subscriptions assemble» de Bango, más de dos tercios de los suscriptores estadounidenses acceden ahora al menos a uno de sus servicios mediante un paquete en lugar de una suscripción directa.
El suscriptor estadounidense promedio paga 5,4 suscripciones, dos de las cuales se obtienen a través de canales indirectos, como proveedores de telecomunicaciones o minoristas.
Esta diversidad de enfoques sugiere que, en el futuro, las plataformas de streaming podrían diferenciar más claramente sus modelos de negocio, en lugar de intentar ocupar el mismo espacio. Estas colaboraciones podrían generar una economía más sostenible para las plataformas de streaming que actualmente tienen dificultades para obtener rentabilidad.
Consideraciones finales
Lo que queda claro es que la industria ha entrado en una nueva fase en la que el crecimiento de las suscripciones por sí solo ya no satisface a los inversores. Las plataformas de streaming ahora deben demostrar rentabilidad y modelos de negocio sostenibles, un desafío que hasta ahora ha eludido incluso a los actores más grandes.
La cuestión es si los gigantes del streaming actuales pueden lograr esta agilidad, o si su enorme tamaño e inversiones en contenido han creado modelos económicos que simplemente no pueden sostenerse.
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